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＜意味＞
サブスクリプションコマースは、毎月一定の金額を支払うと、特定の商品が定期的に届くサービス。端的な表現で言えば、定期購入のことである。昨今、アメリカで注目を集めていることもあり、日本でも脚光を浴びるようになってきた。

考え方自体は決して新しいものではなく、通信販売でよく実施されてきた「頒布会」も同様の手法だ。そのほか水やサプリメントの宅配や雑誌の定期購読なども、サブスクリプションコマースの1つと言え、以前から頻繁に行われてきた販売方法である。

＜解説＞
こうした手法が改めて見直されている背景に、市場に商品があふれている状況がある。消費者にとって商品の選択肢は膨大になっており、商品情報を収集、整理するだけで多大な労力を伴う。特に多忙を極めるビジネスパーソンなどにとっては、商品を買うための作業が負担になり、消費行動が鈍化する要因になっている。

サブスクリプションコマースであれば、消費者自身がいちいち商品を選択する必要はなく、買い物に出かける手間もかからない。半ば自動的に自分のほしいものが手に入る。提供コストを抑えやすいこともあり、商品に対して値ごろ感、割安感を感じる場合も少なくない。

提供する事業者にとっても、メリットがある。「顧客を長期的に囲い込み、安定的な売上が見込める」、「商品の販売数も予測が立ちやすく、在庫リスクが軽減される」、「一回の購入ごとに対応するわけではないため、オペレーションコストを抑制できる」などが挙げられる。

＜課題＞
最近のサブスクリプションコマースでは、先述した水の宅配のように同じ商品を定期的に届けるというよりも、事業者があるカテゴリーの中で、その都度送る商品を選ぶ例が多い。そのため消費者における定期購入の付加価値は、便利、手ごろだけでなく、どれだけ気の効いたセレクトをしてもらえるかに重点が移ってきている。つまり、提供者側に商品を“目利き”する能力が問われているのだ。

こういった点を踏まえると、提供者は商品に対する専門性を持っていることはもちろん、社会のトレンドや顧客の好みなど、多面的に商品を企画する必要が出てくる。商品を受け取ったときや使ってみたときの印象、実感が重視されるため、ユーザーの生活シーンを考慮し、どのような体験を演出できるかのという、顧客目線での商品企画が欠かせなくなるだろう。

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＜意味＞
Fコマースとは、Facebook上で行われるEC（電子商取引）のこと。Facebookページやニュースフィード、決済機能をはじめ、「いいね！ボタン」といったソーシャルプラグイン（追加機能）などをプラットフォームとして使う。Facebookを活用した販売促進の活動を含めて、Fコマースと呼ぶことも多い。

「ソーシャルコマース」という言葉もある。ECや販促にソーシャルメディアを利用することを言い、その中でFacebookに限定して用いられるのがFコマースである。

＜解説＞
オンラインで買い物をするECサイトは、既に多く存在している。では、なぜFコマースが登場し、期待が寄せられているのか。サービスを提供する企業が、ソーシャルグラフ（利用者同士の交友関係情報）を利用したプロモーションなど、Facebookならではの口コミや伝播力に魅力を感じているからだ。

Facebookは、友達関係を軸とした人と人とのつながりで形成されるSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）。Facebook上で店舗を運営していれば、商品に対する購入意欲の有無にかかわらず、人的関係性に基づいて人が集まりやすい環境にある。

ECサイトに訪れて、商品を購入するユーザーにとって重要なのは、品揃えの豊富さ、納品までのスピード、商品や送料の金額など、購入するための具体的なサービスや機能。それは商品購入へのモチベーションを十分に持っているためである。

しかし、「潜在顧客」のような購入意欲が顕在化していない顧客候補になると、購入検討はおろか、ECサイトへの来訪すら覚束ないのが実情だろう。Fコマースであれば、こうした層へアプローチでき、これまで開拓できなかった新規顧客の獲得や、効率的な集客を実現できる可能性がある。

＜課題＞
Fコマースの持つ潜在力に将来性を感じる企業がいる一方で、懐疑的に捉える企業もある。「Facebookなどソーシャルメディアはあくまで会話の場。モノを売る場ではないのだから、いくら多数の人がいても商品は買ってもらえない」。こうした意見が、Fコマースに疑問を持つ企業の代表的な見解ではないだろうか。

事実、Fコマースで成功した事例を聞く機会は少なく、市場全体としても活況を呈しているとは言えない状態。そうした意味では、Fコマースで新たな顧客を獲得し、マーケットを切り拓くのは決して容易ではない。

Facebook上に店舗を置きさえすれば、従来コミュニケーションできなかった顧客層が現れ、売上にも貢献すると考えるのは早計である。メリットとデメリットを十分に踏まえたうえで、Fコマースへどのように進出すべきか、あるいは進出しないのか、冷静な戦略が求められている。

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＜意味＞
O2Oは、オンライン・ツー・オフラインの略。オンライン（インターネット）での活動を、オフラインである実店舗などへ誘導し、購買行動につなげる考え方だ。インターネットと実店舗の連携は以前から存在しており、2000年頃には「クリック・アンド・モルタル」と呼ばれた。近年、システム連携の高度化やモバイル端末の進化にともない、O2Oとして新たに脚光を浴びている。

狭義では、オンラインからオフラインへの一方向を指し、実店舗で購入などの商取引が行われるのが前提となっている。しかし、昨今ではオフラインからオンラインへという逆の流れであったり、インターネット上のコミュニティで日々活動しながら、あるとき無料のイベントへ勧誘する例も、O2Oと称されることが少なくない。

＜解説＞
現在、O2Oが改めて注目を集める主な要因として、スマートフォンの急速な普及が挙げられる。どこにいてもインターネットに接続できるのはもちろん、ユーザーの現在地を把握できるGPS機能が搭載されている点が大きい。

具体的には、スマートフォンを持った利用者が店舗の近くを通ったとき、その場で割引クーポンを発行。ユーザーにとってもタイムリーな情報を提供し、これまで以上の集客を促すといった活用法だ。従来ではできなかったオンラインとオフラインの連動が、IT環境の進展により実現できるようになった。

位置情報を含む膨大な行動履歴や、インターネットでの購入情報などを蓄積し、掛け合わせて分析することで、精度の高い販促活動につなげようとする企業もある。いわゆる「ビッグデータ」の活用で、年齢、性別といった属性情報だけでない、趣味、嗜好を示す大量のデータを分析すれば、ユーザーの購入意欲や気分にかなった提案ができるようになる。

＜課題＞
スマートフォンは、様々な機能を実装できる高い処理能力を持つため、O2O施策として見ると、オンラインやオフラインで提供する個々のサービスは複雑なものになりがちだ。一企業の取り組みとしてではなく、複数企業の協業による連携システムもあれば、オンラインとオフラインを頻繁に行き来しなければならない仕組みもあるだろう。

オンラインからオフラインへという行程を考えても、ユーザー側と提供者側の関係性は長期化する。従来のように、店舗で消費、購入するポイントだけにサービスを集中すればよいわけではない。

O2O施策を、「一連の体験として顧客に提供する」と捉えれば、それぞれのサービス内容だけでなく、各場面でのインタフェース、対応の整合性など、十分に検討したうえで実施しなければ、実質的な集客効果や売上向上は簡単には見込めないだろう。

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＜意味＞
Facebookのニュースフィードの表示は、「最新情報」と「ハイライト」がある。エッジランクは、ハイライトに掲載する内容をユーザーごとに最適化するためのアルゴリズム。一つひとつの投稿に対して、エッジランクで重要度を判別し、自身にとって価値の高い情報を優先的に表示してくれる。

エッジランクを構成する要素は、「affinity score（親密度）」、「Weight（重み）」、「Time（経過時間）」の3つだ。

「親密度」は、投稿したアカウントと普段からどれだけコミュニケーションを取っているかで決まる。いいね！やコメント、メッセージのやり取りなど、Facebook上での交流が多ければ、親密度は高まる。

「重み」とは、ほかのユーザーからの評価の度合い。投稿に対するいいね！、コメント、シェアの回数が多ければ、その投稿は多くのユーザーにとって重要度が高いと判断され、表示されやすくなる。

「経過時間」では、投稿や何らかのリアクションがあってから、現在までに経過した時間がスコア化される。投稿自体は古いものでも、継続的にいいね！やコメントがついていれば、スコアが高まって表示に有利に働く。

＜解説＞
エッジランクは「友達」同士だけでなく、企業などのFacebookページの表示にも、当然影響を与える。たとえFacebookページがいいね！されていても、エッジランクが高くないと、投稿した情報がユーザーに届かない可能性があるのだ。

ユーザーに届く投稿全体の“16％”しか、実際のニュースフィードには掲載されていないと言われる。投稿の表示は、いわば高倍率を争う状況にあり、単純に投稿数を増やすだけでは、コミュニケーションの実現は困難なのである。

＜課題＞
エッジランクを最適化する「FEO（Facebook EdgeRank Optimization）」といった考え方もある。とは言え、アルゴリズムを意識しすぎるのはリスクが少なくない。そもそもエッジランクの詳しい内容、要因が開示されているわけではないし、プラットフォーム側の方針次第で突然仕様が変更されてしまうこともあるからだ。

ソーシャルメディアの特徴、長所は、企業であれ個人であれ、フラットな関係性のなかでコミュニケーションが成立すること。その本質に注目すれば、読み手がどんな情報を聞きたいか、何を面白がるのか、ユーザーの立場に立った投稿を続けることが、会話を活性化させる一番の近道ではないだろうか。

＜関連マーケティング用語＞

「エンゲージメント」

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＜意味＞
エンゲージメント（engagement）の文字通りの意味は、「約束」や「婚約」。ただ、経営用語としては、社員の会社に対する「愛着心」や「思い入れ」を表現する言葉である。そうした意味では従来、人事や組織開発の分野で用いられることがほとんどであった。

昨今、ソーシャルメディアの普及とともに改めて注目を集めており、日本語では「きずな」「つながり」「かかわり」などと訳されることが多い。企業のマーケティング活動においても、ユーザーとブランドとの結びつきや、商品を購入する前後の関係性を重視する姿勢が顕著になりつつある。

＜解説＞
エンゲージメントへの関心が高まる背景に、マーケティング環境の大きな変化が挙げられるだろう。マスメディアを使ったテレビCMのような広告手法だけでは、顧客との関係構築が難しく、一方通行の情報発信ではマーケティング施策の成果が出づらい状況がある。

企業だからと、自社の商品やサービスの情報だけを伝えるのではなく、ソーシャルメディアなども積極的に活用し、ユーザーが共感できる情報提供や、消費者と企業の対等なコミュニケーションの必要性が高まっている。

＜課題＞
例えばFacebookでは、つながりの度合を把握するため「エンゲージメント率」を使用するのが一般的。エンゲージメント率は、1回の投稿に対していいね！やコメント、シェアがいくつあり、ファン数全体の何パーセントに当たるかを表す指標だ。計算式は、「（いいね！数＋コメント数＋シェア数）÷投稿数÷ファン総数」である。

エンゲージメント率の標準値は“1％”だとも言われる。消費者の関心度が数値化され、評価、分析の対象にできるため、非常に便利な半面、注意すべき点もある。その数値に一喜一憂したり、過信しすぎてはならないことだ。

ある投稿に「いいね！」がついたとしても、個々の動機は千差万別。単純にパーセンテージが高い、低いだけでなく、ユーザーとの関係性を正しく理解するには、どのようなコンテンツに、どのタイミングで、どのようなコメントがついているのか、ユーザーの文脈を踏まえた数値以外の解釈が不可欠である。

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