【気になるマーケティング用語】ブランド・エクイティ

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<意味>
ブランドが持つ資産価値のことを指す。ブランドは単なる名前や記号ではなく、信頼感や知名度など、無形でありながらも価値を有している。これらを、企業の資産として評価しようという考え方だ。

『ブランド・エクイティ戦略』の著書であるデイヴィット・A・アーカー氏が提唱。同氏は、ブランド・エクイティの構成要素として5つを挙げている。

(1)ブランド・ロイヤリティ(ブランドへの忠誠心、気に入っている度合)、(2)ブランド認知(ブランド名の認知度)、(3)知覚品質(消費者が理解している品質)、(4)ブランド連想(ブランドに対する心理的・感情的な連想、イメージ)、(5)その他の資産(特許や商標や流通関係など)、である。

<解説>
ソーシャルメディアを利用する目的の1つとして、「ブランディング」を挙げる例は多く、企業はSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)をブランドの資産価値を上げるツールと捉えている面もある。

だが実際には、そもそもブランド・エクイティが低い企業は、ソーシャルメディア上でもファンやフォロワーが付きにくく、反応もよくない。一方、高い企業はその逆だ。SNSを通じて、ブランド・エクイティやブランド・アイデンティティの現状が顕在化していると言えるだろう。

実際の企業活動においても、認知やロイヤリティが高いブランドであれば、販売促進活動に使われるマーケティング・コストは低く抑えられる。競合他社などと比較して、品質に対する信頼感が強ければ、市場において価格決定権を持ち、高く値付けできる。

高いブランド・エクイティには、具体的なメリットも多く、企業の競争優位性に直結している。しかも、消費者が持つ品質のイメージやブランド連想は、購入者の安心感や使用満足度の向上につながり、企業だけでなくユーザーに対しても価値を提供することになる。

<課題>
資産価値を定性的にではなく、定量的に評価するには、それぞれの構成要素を数値化する必要がある。各構成要素の数値化や複数の構成要素を1つにまとめることは難しいため、ブランド・エクイティの数値化は非常に困難なのが実情だ。

数値化の現実的な方法として、ブランド・ロイヤリティなどの構成要素を評価するアンケート調査などがある。しかし、アンケート調査を基に各要素を定量化しても、その数値を「金額」に換算できないため、資産価値として検証できないという課題がある。

ブランド・エクイティは数値化が必須というわけではない。資産として金銭や土地、建物を管理するように、「ブランドは資産である」という考え方を持って、それを高める努力が重要なのである。

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